Markalaşmak akıl işidir. Marka oluşturmak akıl işidir. Markanın fikir temelleri olmalıdır. Estetik duyguları olmalıdır. Kişiliği olmalıdır. Mesajlar barındırmalıdır bünyesinde. Markanın bir duruşu olmalıdır, bir felsefesi. Marka bir bütündür. Tüm bunları ve daha birçok unsuru ve değeri içeren bir bütündür. Marka sözdür. Marka senettir.
Markayı oluştururken ve konumlandırırken hep bilgi temelinde hareket edilir. Marka değerler manzumesidir kendi içinde. Marka oluşturulurken, bir süreç de tasarlanır. Ben markalaşma denilince işte bu süreci kastediyorum. Ta en başından marka için atılan ilk adımdan, zihinlerde çakan ilk fikirden başlayan, adım adım tüm yaşamı tasarlanan bir süreç. Ama ucu açıktır bu sürecin. Marka süreci sonsuza hitap etmelidir. Yüzyılları düşünmelidir bu süreci tasarlayanlar. İşte bu nedenle markalaşmak akıl işidir. Para ile değil, akıl ile yürür bu süreç. Markalaşmak için yapılan harcamalar sadece amaç için sarf edilen birer araçtır.
Marka süreci akıl oyunları ile dolu bir harekat merkezini yönetir gibi yürütülmelidir. Markalaşma entegre bir süreçtir. Algılar yönetilecektir, imaj oluşturacaktır, duygulara hitap edecektir, estetik kaygıları olacaktır, sanatı barındıracaktır bünyesinde, reklam taktikleri en ince ayarlarla kullanılacaktır, kamuoyu yönetilecektir.
Bunlar son zamanlarda toplumun hiç yabancı olmadığı şeyler elbette. Psikolojik harekatların, toplum mühendisliklerinin, siyasi manevraların deşifre edildiği bir zamanda aşinadır az çok herkes bunlara.
Ancak dikkat ediniz! Marka değerdir. Değerleri olmalıdır. Ahlakı olmalıdır. Bu nedenle şimdiye kadar hep kötü kullanımları ile bildiğiniz bu yöntemler ve usullerin kullanılması markalaşma süreci ile ilgili itici bir algı oluşturmasın zihninizde. Bir de tek başına Donkişot değildir marka. Marka toplumun bir parçası olan ve onsuz yaşayamayan bir insan gibidir. Dağ başında, çorak bir yamaçta tek başına lale yetişmez. Markalar bir ortamın, bir temelin, bir kültürün meyveleridirler. Yani markaları besleyecek büyütecek bir ana markaya/markalara ihtiyaç vardır.
‘Marka şehirler’ diye güzel bir tabirle ifade edilen bir başka palavraya da değinmeden geçemeyeceğim. Bu ifade, çok güzel ve hoş olmakla birlikte, içi boşaltılıp yanlış kullanılmaktadır. Şehirler, kendilerinden çıkan markalarla marka olmaz. Olsa da yaz yağmuru gibi geçici olur sonuçları. Bunu yumurta mı tavuktan tavuk mu yumurtadan tartışmasına benzetmek istemem. Sanayileşen şehirlerimiz için kullanıyorlar bu ifadeyi. Ama dikkat buyurun bu şehirlerin hiç biri marka değil. Bir süre sonra unutulup gitmeyeceğini kim temin edebilir?
Ben farklı düşünüyorum. Önce şehirlerin markaları olmalı. Birçok markaya kucak açacak, analık edecek, büyütecek ana markalar olmalı. Şehir markaları olmalı. İşte bu olur ise marka şehirler tabiri daha doğru olacaktır.
K.Maraş örneğin, ne kadar marka? Ne kadar marka şehir?
K.Maraş’ı şu ana kadar taşıyan sektörlerde ve iş kollarında bir sorun olduğunu ve bunların dünyanın başka yerlerine kaydığını ve bu firmaların ve markaların yok olduğunu düşünün. Kötü bir senaryo değil mi? Üzücü üstelik. Ama, olması muhtemel bir durum. Denizli bunları daha önce yaşadı çünkü. Emsan gibi dünya markası olmanın kapısını aralamış bir markayı yitirdi. Bir emek gibi bir markayı da, ya da uygar motoru. İşte bu kötü senaryolar gerçek olduğunda, şehir için marka diyebilmeniz için geriye markanız kalmaz. Ya da yenilerini oluşturmak için ortamınız ve imkanlarınız olmayabilir.
İstanbul pazarlanamamış satılamayan bir markadır, Paris ise pazarlanmış satılan bir markadır mesela. Ama K.Maraş henüz ikisi de değildir. K.Maraşlı bir turist Paris’e gittiğinde bir Eiffel kulesi maketi ile döner. Paris’i marka yapan ana markalardan ve taşıyıcı kolonlardan biridir bu. Ve Paris’e dair ne kadar marka algısı varsa zihninde, işte tüm onları taşıyan ana temeldir bu. Bu temeli oluşturmuşsanız ve satmışsanız maketini, artık her şeyi marka yapıp satabilirsiniz bu şehirden.
Eğer Parisli bir turist günün birinde K.Maraşlı bir markanın maketi ile evine dönerse, işte o zaman K.Maraş marka şehir olmuştur. Uzak bir hayal değil bu, zor da değil! Para mı? O hiç sorun değil. Sadece, akıl...
Velhasıl; Marka da, markalaşmak da akıl işidir.
